【マーケティング】 4.4 コミュニケーション戦略
ポイント
・顧客とコミュニケーションをとるための手段の種類
・コミュニケーション戦略を立案するステップとは
・広告戦略の手段にはどのようなものがあるか
・顧客に購買を促す戦略にはどのようなものがあるか
コミュニケーションミックスを考える
どんなに良い製品を開発し
適切な価格を設定しても
その製品の情報を
効率的・効果的に
顧客とコミュニケーションできなければ
製品は売れず、顧客満足も
絵に描いた餅になってしまう
顧客に対するコミュニケーションと
その特性を理解し、
適切なコミュニケーション・ミックスを
考えることは非常に重要だ
顧客に対する
コミュニケーションは
次の５つに大別できる
・広告
・販売促進
・人的販売
・パブリシティ
・口コミ
この中でも広告戦略と
販売促進戦略は
コミュニケーション活動の
中心をなし
切り離せない関係にある
広告戦略は
伝達すべき情報を
どのように加工し
表現するかという
クリエイティブ戦略と
電波や活字という
メディアをどのように
取捨戦隊クするかという
メディア戦略の両面から
検討を必要とする
販売促進戦略は
最終消費者向け
プロモーションと
流通業者向けの
インセンティブとの
大別される
人的販売は
営業販売活動のことで
取引先がスムーズに
製品を販売できるよう
手助けをすることや
市場の声を迅速に
フィードバックすることなどだ
パブリシティは
しばしば宣伝と混同されるが
本来はまったく異質のものだ
管理がしっかりされていると
企業のイメージや新製品の情報は
テレビや雑誌などで紹介され
信憑性の高い情報として
消費者や取引先に受け止められる
口コミは
時として強力な影響を
消費者に与える
しかしこれを企業側で
操作することは難しく
各企業が試行錯誤しながら
有効な手法を模索している
認知度と好感度の両立
コミュニケーション活動の
主要な役割は
やみくもに広範囲に
認知度を上げることではなく
認知度と好感度の両立が必要だ
コミュニケーション戦略立案ステップ
コミュニケーション戦略は
製品の振り上げに大きな影響を与えるため
さまざまな要因を考慮に入れながら
ステップを踏んで考え行く必要がある
標的市場の把握とポジショニングの再確認
まずその目標とする市場を
どこに絞るのかを決めておく
必要がある
同時に顧客の頭の中に
どのように製品イメージを
植え付けていくかといった
ポジショニング戦略を
再確認しなくてはならない
コミュニケーション目標の設定
つぎに目標を設定し
共有化する必要がある
目標としては売上高はもちろん
知名度や製品使用率が用いられる場合もある
コミュニケーション予算の確定
具体的な費用の決定は
これまでの広告の累積効果
該当事業のＰ／Ｌ上の
コストインパクト、
競合他社の支出を考慮した
戦略的意味合いなどを
比較検討のうえ、
総合的に判断する必要がある
コミュニケーションミックスの決定
つぎの予算のなかで
具体的にどのような
コミュニケーションミックスを
採用すべきかを検討する
各手法に関する詳細な計画の策定
以上が決まれば
各コミュニケーション手法について
詳細な計画を立てることになる
実施とモニタリング
計画を立て
各コミュニケーションミックスの
整合性がとれていることを
確認した後、計画を実施し
モニタリングして
随時フィードバックし、
建暦変更に反映させる
広告戦略の２つの戦略
クリエイティブ戦略
まずは企業がこれだけは伝えたいと
考える製品特性を選び出すことだ
次のステップは企業が
絞り込んだ製品の特性を
受け手に興味を持って
受け止めてもらえる
広告表現に落としこむこと
企業が伝えたいメッセージを
顧客が興味をもって注目したり
進んで耳を澄ましたくなるような
伝わるメッセージに翻訳する必要がある
メディア戦略
メディア戦略はクリエイティブ戦略と
表裏一体の関係にある
ターゲットのプロフィール、
数、エリアに合わせて
予算の制約のなかでもっとも
効果的なメディアミックスを
探し当てることが重要だ
電波媒体
テレビは視聴者は多いが
ターゲットが特定しにくく高価
ラジオはテレビに比べれば
圧倒的に安価だが
視聴者が限定される
活字媒体
新聞は読者の層が極めて広い
全国紙は広告料金は高価だが
認知される確率は比較的高い
また入稿から出稿までの
リードタイムが
比較的短くてすみ
期日が指定でき
情報が活字で伝わるので
告知広告には向いている
雑誌は種類が多い反面
各々の読者数は
数万人程度に限定される
雑誌の性格で読者層が
細分化されているので
ターゲット顧客には
到達する可能性が高い
電子媒体
近年ではＩＴ技術の進展により
インターネットでのバナー広告や
Ｅメールによるダイレクトメールなどの
手法が一般化しています
これらについては
いままさに
様々な手法が試されている
メディアミックスの決定
メディアミックスは
プロである広告代理店に
委ねるのが通例だが
代理店に対し
だれに、どのようにな
ポジショニングで
売り込みたいのか
さらに現在の認知度は
どのレベルなのか
といった現状認識や
希望をしっかりと
伝えることが必要だ
顧客の関心を実売に直結させる販売促進戦略
広告と並びコミュニケーション戦略の
中心に位置するのが販売促進戦略だ
販売促進の種類
・流通業者向け販売促進
・消費者向け販売促進
販売促進の実施
販売促進は労働集約的な仕事であり
通常はセールスプロモーション会社と
呼ばれる小規模な販売促進専門の
代理店が主要業務を担当する
プッシュ戦略とプル戦略
プッシュ戦略は
メーカーから仲介業者や
小売店を経て製品が
消費者へ到達する過程において
流通チャネルに働きかける戦略
プル戦略は
メーカーが消費者に対して
直接的に働きかけて
購買意欲を喚起することによって
消費者にそのメーカーの
製品を指名買いしてもらうことを
狙うものだ
総合的マーケティング・コミュニケーション
全体をみてみると
製品デザイン、価格、チャネル、
販売活動、製品の購買や使用に至るまで
様々な形での顧客との
コミュニケーションが存在する
店舗であればそれ自体が広告に匹敵する
コミュニケーション手段となる
このように
マーケティング・ミックス戦略のすべてが
顧客に向けた情報発信に
直接的、間接的に関係している
このような考え方を
総合的マーケティング・コミュニケーション
という
