【マーケティング】 4.3 価格戦略
ポイント
・価格設定可能帯の下限と上限は？
・価格設定に影響を与える要因は？
・価格設定の手法の種類とは？
価格の上限と下限を規定する要因
価格設定は顧客満足度や
企業の業績に直接影響する
価格設定の下限：製造コスト
価格設定可能帯の下限は製造コストだ
特別な場合を除いて
製造コスト以下の価格を
長期間維持し続けることはできない
ただコストを算出することは
それほど簡単ではない
コストの定義づけをどうするのか
それ自体が戦略的な意味合いを持つからだ
ときに製造原価よりも
低い価格設定をする場合もある
・客寄せとして使う場合
・生産量を増やして単位コストを低減し
後に売る上げを上げる場合
・その製品の導入でそれに続く
関連製品の購入も期待できる場合
価格設定の上限：カスタマーバリュー
製品なh顧客がその価値として
認知する以上の価格では売れない
これが価格設定の上限だ
通常企業側で顧客を教育しなければ
顧客は本当にその製品の持つ価値が
わからないものだ
価格設定に影響を与える要因
競争状況
もっとも大きな影響を与える
要因の一つが競争環境だ
実質的に差別化できない製品は
殆どの競合他社が同じ価格をつけるため
そこから逸脱した価格は付けにくい
逆に言えば競争環境に
左右されたくなければ
製品を下げつかしなくてはならない
現実の価格設定手法
現実の価格設定は
コスト、
カスタマーバリュー、
競争のいずれかを
ベースとして行われることが多い
コスト志向の価格設定
価格設定が簡単という利点の反面
顧客が払ってもいいと
考えていた価格よりも
低い価格を提示してしまう
リスクが有る
カスタマーバリュー志向の価格設定
顧客が認識する価格に
焦点を合わせるやり方
適切に行えれば
企業にとってもっとも利益が上がる
そのために
マーケティング・リサーチなど
売れる価格帯を発見する必要がある
また原価が売れる価格帯より
高い場合はできるだけ低く
抑えるように努力する必要がある
競争志向の価格設定
製品が差別化されておらず
ある程度の競争がある場合
この手法が用いられる
この価格競争は
しばしば売りてに
疲労感を残すだけという
結果に陥りやすい
価格だけの高層になる前に
製品の差別化を図る
対策が必要だ
新製品の価格設定
導入期の価格戦略は
その後の製品の普及度を
占う意味でも重要だ
ペネトレーション・プライシング（市場浸透価格設定）
この手法は販売量が上がるにつれて
単位コストが顕著に下がるという
仮定に基づいている
この戦略の鍵は
将来の需要を正確に見積もること
そして競合他社が追随する機会を
取り除くことだ
リスクとしては
期待通りに原価が下がらない可能性
設備投資や資金繰りの負担が
大きいことだ
スキミング・プランニング（上澄吸引価格）
初期に高価格を設定することで
早期の資金回収をはかるもの
巨額の投資が必要な製造業などで
用いられる手法
製造開発をもっとも
早く行った企業が
２番手以下の企業に対し
収益面では優位に立てる
リスクとしては
高価格ゆえ
競合が低価格で参入しやすい
効果的な価格設定
効果的な価格設定を行うためには
目的を正しく認識することが
必要不可欠だ
目的はあるときは市場シェアの獲得
あるときは競合他社の気勢をそぎ
新規参入者の市場参入を制する
ことになる
価格設定のプロセスでは
一つの意思決定はその過程の
１つの動きに過ぎない
競合他社の動きに
場当たり的に対応するのではなく
ある程度予測しながら
行うことが必要だ
また価格変更の場合は
新しい価格を顧客に
受け入れてもらえるような
努力も必要だ
マーケティング担当者は
価格変更による
様々な影響を考慮したうえで
慎重に意思決定するとともに
顧客に対するコミュニケーションや
価値の見せ方に最新の
注意をする必要がある
