【マーケティング】 4.1 製品戦略
4.1 製品戦略
ポイント
・製品の3つの階層構造の内容とは
・製品ライフサイクルの4段階のそれぞれの特長
・新製品が開発されるステップとは
はじめに
製品はとのような概念のもとに
成り立つものかを確認する
製品とは
企業活動においては
製品こそが価値を生み出す
製品の階層構造
顧客が求めるのは
様々なベネフィットを
一括して手に
入れられるような製品だ
よって製品という概念を
広義に捉えることが求められる
３つの系層構造
①製品のコア（核）
顧客の本質的なニーズを満たす
機能そのもの
②製品の形態
コアに付随する製品特性
スタイル、品質、
ブランド、パッケージなど
③製品の付随機能
アフターサービスや
保証など、顧客が
価値を求める付加機能
製品アイテムそれ自体の
属性に加えて
売り手が提供する
技術サービス、支払い方法、
売り手と買い手の
間で生まれる人間関係まで
含めて広義に製品と考える
ことが望ましい
この３つの階層について
どの部分が顧客満足を
達成する上で最も重要かは
その製品の特性によって異なる
また、それぞれの階層の中でも
どの要因がもっとも
重要かということも
その製品特性によって
異なってくる
製品ラインに関する意思決定
製品戦略を考える際には
個別の製品なアイテムだけではなく
製品ラインの幅と深さについても
考える必要がある
①顧客ニーズ
②製品アイテムごとの収益性
③自社製アイテムの共食い
④リスク分散
製品ライフサイクルは4段階
製品のライフサイクル理論
新製品の売上は
時間の推移に伴って4段階を経ながら
S字型のカーブを描く
①導入期
②成長期
③成熟期
④衰退期
製品のライフサイクル理論の限界
すべての製品がこの４段階の
プロセスをたどるとは限らない
実際に導入後急成長し
その後すぐに衰退期を迎える
短命は製品は実に多い
さらに対象製品のレベルや
個別のブランドなのか
製品カテゴリーなのかによって
ライフサイクルのタイムスパンや
形態が変わってくることにも
注意が必要だ
製品ライフサイクル理論を
利用する際には
どのレベルに注目しているのかを
明確にする必要がある
プロダクト・エクステンション
企業が時代の変化に対応して
マーケティング戦略を見直し
その製品に修正を重ねることで
製品寿命を伸ばすことを
プロダクト・エクステンションという
製品を修正する
①スタイルの修正
②特性の追加
③性能の向上
④品質改善
市場を修正する／ポジショニングを修正する
新たな市場機会を掘り出し、顧客を創造する
マーケティング・ミックスを修正する
値下げ、効率的な広告キャンペーンの
開発、攻撃的な販売促進、
大量版版チャネルの活用、
新規サービスの促進など
新製品開発のプロセス
新製品は大きく分けて次の
４つのプロセスを経て開発される
製品のコンセプトの開発
①製品アイディアの探求
②アイデアのスクリーニング
③製品のコンセプトの開発
戦略仮説の検討
①暫定マーケティング戦略の検討
②事業経済性分析
製品化
①製品開発
②テスト・マーケティング
③製品生産
市場参入
最終段階として新製品を
市場に導入します
一気に事業基盤を気づくための
戦術づくりに注力することになる
経営資源を大量に投入する
新製品開発プロセスは
企業にとって重大な意味をもつ
問題点・情報を発見した場合は
フィードバックを随時行って
戦略を見直す
一度動き出した計画をいったん
ストップして
見直すことは非常に勇気がいるが
あえて行うことも
ときには必要だ
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