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【マーケティング】 4.2 ブランド戦略

ポイント
・ブランドとマーケティングの関係とは
・自社のブランドの強化・育成はどのように行うべきか

顧客満足を生み出すブランド戦略

ブランドとは
各々の企業、製品グループ、
あるいは特定の製品の
商取引上の固有名詞を指す

ブランドの機能

顧客は製品のすべてを
完全に理解することが不可能な場合
「製品」≒「提供する企業」と認知する

製品そのものに
大きな差がない場合や
製品の差を認識させるために
多くの手間を
かけなければならない製品では
ブランドはさらに大きな武器となる

ブランド育成の条件

ブランドを早期に確率することは
後続メーカーの参入障壁を高くする

特に特許の保護が難しい製品の場合
このポイントは重要だ
新しいタイプの製品を
導入するときは
ブランドを売りにつなげたい属性と
並行して売り込む必要がある

通常企業の利益拡大に貢献する
強いブランドに育てるために
次の3つの条件が必要になる

長期にわたる継続的な広告活動
ブランドと製品そのものの間の整合性
ブランドがシンプルでわかりやすいこと

ブランド・エクイティ

ブランドの持つ資産的価値のこと

ブランド買収が日常的に行われ

ブランド力や技術力、
人材力などのソフト・パワーが
企業の競争力の中核となると
何らかの形で無形資産を
測定することが求められることになった
こうしてブランド・エクイティ
概念が登場した

ブランdの・エクイティの
要素は次の4つだ

ブランド認知

ブランドがどの程度知られているか
どのようにしられているのか

知覚品質

消費者が製品やサービスを
代替物と比べた時に
知覚できる品質や優位性

ブランド連想

消費者がそのブランドに関して
連想できるすべてのこと

ブランド・ロイヤリティ

顧客がブランドに対して
どの程度忠誠心や
執着心をもっているか

プライベート・ブランド

1990年代に入って
様々な製品カテゴリーの
プライベートブランド(PB)
が登場した
相対的にナショナルブランド(NB)
のシェアが下がり始めた

その理由は
不況によって消費者の
低価格志向が強まったこと、
そして技術力の進歩、
さらにメーカーに比べて
流通業者の力が
強まったことも上げられる

ただPBすべてが
支持されるということではなく
安かろう悪かろうのPBは
淘汰される

逆にNBが生き残る方法としては
徹底した合理化によるコストダウン、
または流通業者が容易に追随できない
新技術をもちいることだ

ブランド拡張

ある製品で確立されたブランドを
他の製品やカテゴリーに
使用すること

ブランド・エクイティ
活かす方法としてよく用いられる

新ブランドをゼロから立ち上げるのは
多大な投資と時間、
管理体制が必要になるが
既存ブランドを用いれば
負担は減る

ただブランド拡張で失敗すると
製品が売れないだけでなく
ブランドの価値を下げたり
傷つけるリスクがある

ブランド拡張を実行するかの
判断は次のポイントを検証するべきだ

①既存ブランドのブランド連想は
 新しい製品カテゴリーにも
 効果的か

②新しい製品カテゴリーへの
 ブランド拡張は
 既存のブランド連想を
 補強するか。悪影響はないか

③新しい製品カテゴリーへの
 ブランド拡張は
 他の製品カテゴリーへの
 ブランド拡張機会を
 阻害しないか
 もっとて適切なカテゴリーはないか


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