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【マーケティング】 4.5 流通戦略

ポイント
・流通チャネルを構築するステップとは
・流通チャネルを構築する際、影響を与える要因とは

流通業者の存在する
経済的なメリットとは
なんでしょう
それは取引全体が
合理化されるということです
潜在顧客数が増え
不特定多数の買い手を相手に
取引を行わなくてはならない場合
その経済効果は莫大になります

流通チャネルの機能

製品の生産者と青州顧客との
間を結ぶのが流通業者です
製品が倉庫から顧客に至るまでの
物理的流通のパイプライン、
および市場の現場と企業をつなぐ
情報伝達経路として
中心的な働きをしています

流通チャネルは
その大部分が基本的に
外部資源である点で
他のマーケティング・ミックスとは
本質的に異なっている

そのため構築には通常
非常に多くの時間と費用を要し
一旦構築してしまえば
なかなか変更できない

逆に一度優れたチャネルを
構築してしまえば
長期的な優位性を築くことも可能だ

小売業者と卸売業者に求められる役割

流通チャネルは直接最終顧客に
接触する小売業者と
直接には最終顧客と接触しない
卸売業者に分類される

小売業者に求められる機能として
特に重視されてくるのが
集客機能です

卸売業者はメーカーと
不特定多数の小売業者の
間に介入して
見込み顧客が接触する可能性のある
小売チャネルに効率よく
製品を届け、顧客からの情報を
吸い上げるための
さまざまな便利を図ることが
期待されていることです

流通チャネル構築のステップ

標的市場の把握と経営資源の把握

標的市場の情報を効果的・効率的に得て
そこに製品を到達させるのが
チャネルの役割であるため
まずは目標とする市場を
どこに絞るかを決める必要がある
また、チャネル構築には
莫大な費用がかかるため
経営資源の制約も考慮しなければならない

流通チャネルの長さの決定

直接販売方式でいくのか
それとも独立の流通業者を
用いるのかという問題がある
その際販売量が直販で
まかなえるかどうかが
ポイントとなる

近年では情報技術の発達に加え
宅配便などの流通インフラが
整備されたことにより
信販売方式の直販という
やり方が増えてきている

流通チャネルの幅の決定

つぎにチェネルの各段階における
流通業者の数、すなわちチャネルの
幅を決定する必要がある
顧客のベネフィットを最優先するなら
流通業者の数を増やすべきだし
製品の販売県を流通業者にとって
魅力的なものにするのであれば
担当範囲を広くして
流通業者の数を制限することが望ましい

流通チャネルの3つの基本政策

開放的流通政策

自社製品の販売先を限定しないで
広範囲に渡るすべての流通業者に
対して開放的に流通させる政策

メリットは最も広く製品が
行き渡ること
デメリットとしては
コントロールが困難であること

選択的流通政策

流通業者の販売力、資金力、
メーカーへの協力度合い、
競合製品の割合、立地条件など
一定の基準に基づいて
選定した流通業者に
自社製品を優先的に
販売させる政策

メリットは
適度なコントロール
できることで
安い流通コストが得られる
デメリットとしては
強い特徴的な部分がないこと

排他的流通政策

特定の販売地域、
販売製品における
流通業者を代理店あるいは
特約店として選定し、
独占販売権を与える代わりに
ときには同業他社製品の
取り扱いを禁ずる政策

代理店や特約店の
販売意欲を強化し
その販売方法をコントロール
製品のイメージの向上や
利益確保を図る

展開エリアの決定

つぎにどの地域に製品を
供給していくのかという
販売エリアの広さを決定する

エリアを広げすぎると
コントロールが難しく
物流コストも増大する
一方あまり範囲を狭くしてしまうと
展開エリア外で競合に先を
越される危険性もあるため
バランスを慎重に
見積もる必要がある

チャネルメンバーの選定

つぎはビジネス・パートナーとなる
チャネルメンバーの選定だ
選定基準としては次のものが挙げられる

企業の健全性、果たしうる機能、
得意とする製品カテゴリー、
販売組織の確率度、顧客の数と質、
対顧客交渉力、顧客との人間関係、
売店売場獲得力、取引条件、
物流能力、情報武装のレベル、
コントロールのしやすさ
など

その際のポイントとして
・どのような機能が
 果たされなくてはならないのか
・誰がその機能を
 もっとも経済的に果たすことができるか
・顧客はどのように購入するのか
 またそのニーズを
 満たす事ができるのは誰か
・長期的に利益を確保できるか

チャネルに対する動機づけ政策の決定

つぎにチャネルに対して
どの程度のマージンを与え
どの程度の支援を行うかを決める

マージンは2種類の要素があり
機能に対するマージンと
量によるディスカウントだ

流通チャネル構築に影響を与える要因

市場の人口動態

どれだけの潜在顧客が
どれだけの密度で存在しているかが
流通戦略を考えるうえでの第一歩だ

製品特性

製品の物理的特性やイメージ、
使われ方、製品の回転率や
価格などの要素次第で
適切なチャネルは大きく変わる

顧客の購入様式

顧客がチャネルに
何を望んてでいるか

投資、維持費

それなりの投資や
維持費は必要となるが
赤字になってしまっては
なんの意味もない

競合の流通チャネル

顧客、地域において
流通チャネルを
確立していることは
大きな強みまたは
弱みとなりうるため

自社のブランド力、製品ライン、サービスの競争力

最終顧客がそのメーカーの
製品に対するニーズを強く持てば
メーカーがチャネルに
対してもつ力は高まる

そのためには製品戦略、
価格戦略コミュニケーション戦略
駆使して、顧客がその製品を
欲しがるようにしなければならない

流通戦略の変更

流通チャネル構築には
時間がかかり簡単には変えられない
マーケティング・ミックスの中で
最も変更しにくいのが
流通チャネルだ

しかし流通チャネルは
潜在顧客の人口動態、
製品特性、購入様式、
製品力、競合の流通戦略などの
変化に合わせて
変えていかなければならない

製品の提供者は
様々な理由から既存チャネルで
うまく行っている市場においては
その関係が崩れることを恐れて
戦略を市場環境の変化に
適応させることに消極的になる

しかし確実に言えるのは
いつまでも変化を
拒んでいることはできない
ということだ

企業は戦略の見直しに伴う
リスクとリターンを
慎重に秤にかけて
後手に回るのではなく
前倒しでチャネルの
再構築に取り組む必要がある



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