【マーケティング】 4.2 ブランド戦略
ポイント
・ブランドとマーケティングの関係とは
・自社のブランドの強化・育成はどのように行うべきか
顧客満足を生み出すブランド戦略
ブランドとは
各々の企業、製品グループ、
あるいは特定の製品の
商取引上の固有名詞を指す
ブランドの機能
顧客は製品のすべてを
完全に理解することが不可能な場合
「製品」≒「提供する企業」と認知する
製品そのものに
大きな差がない場合や
製品の差を認識させるために
多くの手間を
かけなければならない製品では
ブランドはさらに大きな武器となる
ブランド育成の条件
ブランドを早期に確率することは
後続メーカーの参入障壁を高くする
特に特許の保護が難しい製品の場合
このポイントは重要だ
新しいタイプの製品を
導入するときは
ブランドを売りにつなげたい属性と
並行して売り込む必要がある
通常企業の利益拡大に貢献する
強いブランドに育てるために
次の３つの条件が必要になる
長期にわたる継続的な広告活動
ブランドと製品そのものの間の整合性
ブランドがシンプルでわかりやすいこと
ブランド・エクイティ
ブランドの持つ資産的価値のこと
ブランド買収が日常的に行われ
ブランド力や技術力、
人材力などのソフト・パワーが
企業の競争力の中核となると
何らかの形で無形資産を
測定することが求められることになった
こうしてブランド・エクイティの
概念が登場した
ブランdの・エクイティの
要素は次の４つだ
ブランド認知
ブランドがどの程度知られているか
どのようにしられているのか
知覚品質
消費者が製品やサービスを
代替物と比べた時に
知覚できる品質や優位性
ブランド連想
消費者がそのブランドに関して
連想できるすべてのこと
ブランド・ロイヤリティ
顧客がブランドに対して
どの程度忠誠心や
執着心をもっているか
プライベート・ブランド
1990年代に入って
様々な製品カテゴリーの
プライベートブランド（ＰＢ）
が登場した
相対的にナショナルブランド（ＮＢ）
のシェアが下がり始めた
その理由は
不況によって消費者の
低価格志向が強まったこと、
そして技術力の進歩、
さらにメーカーに比べて
流通業者の力が
強まったことも上げられる
ただＰＢすべてが
支持されるということではなく
安かろう悪かろうのＰＢは
淘汰される
逆にＮＢが生き残る方法としては
徹底した合理化によるコストダウン、
または流通業者が容易に追随できない
新技術をもちいることだ
ブランド拡張
ある製品で確立されたブランドを
他の製品やカテゴリーに
使用すること
ブランド・エクイティを
活かす方法としてよく用いられる
新ブランドをゼロから立ち上げるのは
多大な投資と時間、
管理体制が必要になるが
既存ブランドを用いれば
負担は減る
ただブランド拡張で失敗すると
製品が売れないだけでなく
ブランドの価値を下げたり
傷つけるリスクがある
ブランド拡張を実行するかの
判断は次のポイントを検証するべきだ
①既存ブランドのブランド連想は
新しい製品カテゴリーにも
効果的か
②新しい製品カテゴリーへの
ブランド拡張は
既存のブランド連想を
補強するか。悪影響はないか
③新しい製品カテゴリーへの
ブランド拡張は
他の製品カテゴリーへの
ブランド拡張機会を
阻害しないか
もっとて適切なカテゴリーはないか
sakurannboekimae.hatenablog.com
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【マーケティング】 4.1 製品戦略
4.1 製品戦略
ポイント
・製品の3つの階層構造の内容とは
・製品ライフサイクルの4段階のそれぞれの特長
・新製品が開発されるステップとは
はじめに
製品はとのような概念のもとに
成り立つものかを確認する
製品とは
企業活動においては
製品こそが価値を生み出す
製品の階層構造
顧客が求めるのは
様々なベネフィットを
一括して手に
入れられるような製品だ
よって製品という概念を
広義に捉えることが求められる
３つの系層構造
①製品のコア（核）
顧客の本質的なニーズを満たす
機能そのもの
②製品の形態
コアに付随する製品特性
スタイル、品質、
ブランド、パッケージなど
③製品の付随機能
アフターサービスや
保証など、顧客が
価値を求める付加機能
製品アイテムそれ自体の
属性に加えて
売り手が提供する
技術サービス、支払い方法、
売り手と買い手の
間で生まれる人間関係まで
含めて広義に製品と考える
ことが望ましい
この３つの階層について
どの部分が顧客満足を
達成する上で最も重要かは
その製品の特性によって異なる
また、それぞれの階層の中でも
どの要因がもっとも
重要かということも
その製品特性によって
異なってくる
製品ラインに関する意思決定
製品戦略を考える際には
個別の製品なアイテムだけではなく
製品ラインの幅と深さについても
考える必要がある
①顧客ニーズ
②製品アイテムごとの収益性
③自社製アイテムの共食い
④リスク分散
製品ライフサイクルは4段階
製品のライフサイクル理論
新製品の売上は
時間の推移に伴って4段階を経ながら
S字型のカーブを描く
①導入期
②成長期
③成熟期
④衰退期
製品のライフサイクル理論の限界
すべての製品がこの４段階の
プロセスをたどるとは限らない
実際に導入後急成長し
その後すぐに衰退期を迎える
短命は製品は実に多い
さらに対象製品のレベルや
個別のブランドなのか
製品カテゴリーなのかによって
ライフサイクルのタイムスパンや
形態が変わってくることにも
注意が必要だ
製品ライフサイクル理論を
利用する際には
どのレベルに注目しているのかを
明確にする必要がある
プロダクト・エクステンション
企業が時代の変化に対応して
マーケティング戦略を見直し
その製品に修正を重ねることで
製品寿命を伸ばすことを
プロダクト・エクステンションという
製品を修正する
①スタイルの修正
②特性の追加
③性能の向上
④品質改善
市場を修正する／ポジショニングを修正する
新たな市場機会を掘り出し、顧客を創造する
マーケティング・ミックスを修正する
値下げ、効率的な広告キャンペーンの
開発、攻撃的な販売促進、
大量版版チャネルの活用、
新規サービスの促進など
新製品開発のプロセス
新製品は大きく分けて次の
４つのプロセスを経て開発される
製品のコンセプトの開発
①製品アイディアの探求
②アイデアのスクリーニング
③製品のコンセプトの開発
戦略仮説の検討
①暫定マーケティング戦略の検討
②事業経済性分析
製品化
①製品開発
②テスト・マーケティング
③製品生産
市場参入
最終段階として新製品を
市場に導入します
一気に事業基盤を気づくための
戦術づくりに注力することになる
経営資源を大量に投入する
新製品開発プロセスは
企業にとって重大な意味をもつ
問題点・情報を発見した場合は
フィードバックを随時行って
戦略を見直す
一度動き出した計画をいったん
ストップして
見直すことは非常に勇気がいるが
あえて行うことも
ときには必要だ
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【マーケティング】 3.3 製品ポジショニング
3.3 製品ポジショニング
ポイント
・ポジショニングとはどういうもので、どういう効果があるのか
・ポジショニングに成功するための条件とは
ポジショニングの意味と重要性
ポジショニングとは
ターゲット顧客に自社の製品を
どうユニークに認知してもらうかを
決定するものだ
よって競合となりうる
製品群の中から
自社ならではの差別化ポイントが
顧客に伝わり評価されなければならない
戦略的ポジショニングの作り方
ポジショニングの作り方は２つある
自社製品のユニークさを 簡潔に認識してもらえる表現を考える方法
その製品のコンセプト自体が
これまで市場に無かったと
いうような場合に特に有効
exウォークマン（ポジショニング：歩きながら音楽が聞ける）
2軸を用いて自社および競合の製品をマッピングするやり方
自社製品の優位性を
はっきりさせ、
他製品との違いを明確にする
ＫＢＦ（購買決定要因）
顧客が多数の製品のなかから
最終的にある製品を選択する時の
決定だとなるもの
ポジショニングの際には
ＫＢＦを意識しながら
自社製品の特徴を
見つけていく必要がある
ポジショニングの手順（２軸のマップを使って考える場合）
ステップ１ 軸となりうる属性をリストアップする
まずは自社の製品の特徴を洗い出す
製品に付随可能なイメージであれば何でも良い
他社がとっていない独自の
ポジショニングの軸を探すことも
重要なポイントとなる
ステップ２ 戦略的な属性を絞り込む
ステップ１であげた
多くのポジショニングの軸から
最適な軸を２つ以内に絞り込む
最適なポジショニングの条件とは
顧客に共感してもらえること
そのうえで
自社製品を他社製品より
魅力的だと顧客に認識してもらえる
競合の追随を防げる
自社製品間のカニバライゼーションを防げる
この３点に注意する
ポジショニングの検証と見直し
戦略的にポジショニングを絞り込んだら
改めてそのポジショニングが
有効であるか見直すことが肝心
ターゲット顧客のニーズを満たしているか
競合製品とはっきりと差別化できているか
以上の２点は必ず確認する
また一旦ポジショニングが成功しても
永続的に競合に対して
優位性を発揮し続けられるとは限らない
ポジショニングを見直す際は
リサーチによって
企業サイドが思い描くポジショニングと
顧客の認識が一致しているか確認する
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