【マーケティング】 6.1 消費財マーケティングとの差異
ポイント
・法人と個人ではどのように顧客特性、製品特性が異なるのか
・俯瞰志向、ソリューション志向とはどのようなものか
・法人と個人で価格設定の留意点が異なるのはなぜか
一般消費者を顧客とする消費財マーケティングでも
法人組織を顧客とするビジネス・マーケティングでも
ベースとなる考え方
市場機会の発見から４Pに至る
マーケティングプロセスは共通している
顧客特性
法人顧客の特徴として
一般消費者に比べて
個人である法人顧客のほうが
より複雑な事情を
抱えている場合が多い
エンドユーザーと購入意思決定者が異なる
法人顧客の場合はエンドユーザーと
購買の意思決定者が
異なることが少なくない
業界や製品によっては
エンドユーザーとは
別組織に所属する人が意思決定者と
なる場合もある
よってだれに何を
コミュニケーションすべきか
考える必要がある
顧客企業の競争力に直結するＫＢＦ
企業の購入目的は
突き詰めれば競争力の強化
ひいては企業価値の向上にある
よってそうした顧客の
ニーズから生まれる
ＫＢＦを徹底的に
押さえておく必要がある
さらに経営環境の変化が
早い近年では
開発期間や納期などの
スピートアップも欠かせない
組織の体質
顧客法人の場合
組織ならではの
保守性や硬直性を
持っていることも多い
売り手の問題として
顧客企業の意思決定までの
かかる時間の長さ
そして前例踏襲主義や
リスク回避主義によって
意思決定が行われやすいという点だ
法人顧客は一般消費者以上に
強力なブランド志向である
顧客が特定しやすい
ビジネスマーケテイングでは
顧客は特定可能な一定数であり
ときには業界でも２，３社しか
潜在顧客がいないという状況もありうる
顧客の発見やニーズの把握、
フォローアップの的は
絞りやすいが
それは競合にも同じことが言える
ユーザーの慣性が強く働きやすい
組織には大勢のユーザーがいるため
しばしば協力なスイッチングコストが
発生する
中央の購買部門の意思が
強く働く会社でも
現場への説得力は
欠かすことのできないプロセスであり
現場からの抵抗が予想されるときは
あえて新しい試みをしないことも多い
顧客の事業の成功／不成功に左右される
特に汎用性が低く、拡販しにくい
製品などではどれだけ
顧客ニーズを満たして
良い製品を提供しても
顧客企業の事業が伸びなければ
自社の製品サービスの売上も成長しない
製品特性
専門品が多い
法人顧客は一般消費者に比べると
ニーズが多種多様にわたり
専門品の割合が増える傾向にある
専門品の多さは
顧客や販売チャネルへの
説明の難しさ
カスタマイズ要求の
増加などを意味する
専門性が高いほど
製品やサービスの特徴を
顧客や販売チャネルに説明するのが
難しくなるため
啓蒙活動やトレーニングの
重要性が増す
また専門性の追求が
本当に顧客にとって
意味があるかどうか
問い直してみることも重要
高額になることが多い
価格競争に巻き込まれないように
するためには
新たな差別化の軸を見いたし
そして差別化を図る
顧客の本質的ニーズを
見据えたソリューション提供を行う等
方策を検討する必要がある
ソリューションの提供
このところ進んでいるのが
単なる物理的なものの販売から
ソリューションの提供への進化だ
これは売り手側がものだけでは
差別化しきれないことにより
より包括的なソリューションを
提供しないと付加価値が
出せないことと
顧客サイドも収益性確保の
ために根本的なニーズを
満たす包括的な解を
必要とし始めたことを
示している
