【マーケティング】 5.1 なぜいまＣＲＭなのか
ポイント
・新しいマーケティング方向性が生じているのはなぜか
これまでは以下のような
マーケティング・パラダイムを学んできた
顧客の属性や地理的要因に基づいて市場をセグメント化し、
そこから自社の相対的強みや魅力度に応じて標的市場を選び
それに合わせて製品をポジショニングし、
最適のマーケティング・ミックスを実現する
これを適切に行えば最小限のマーケティング努力で
最大限のアウトプットが生み出されるはずだ
しかしこうした伝統的手法は
転換期を迎えつつある
それは多くの企業は不確実性の高い
見込み客に対して多大なマーケティング努力を
する一方でもっとも効率的にその企業の
利益に貢献するリレーションシップ強度の
高い顧客をおざなりにしてきたからだ
近年、多くの企業がこのことに気づき
その瞬間ごとになるべく
多くの顧客を追い求めるという
顧客創造型マーケティングから
獲得した顧客との間に
望ましい関係を築き
その顧客から生涯に渡って
最大の収益を得るという
顧客維持継続型マーケティング
すなわちＣＲＭ
（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）を
重視するようになってきた
既存顧客からの収益アップの仕組み
顧客を維持し続けることのメリットは
・広告など大量に打つ新規顧客の獲得よりも
小さなマーケティングコストで収益を上げれる
・顧客からのフィードバックを製品開発などの
マーケティング戦略の立案に生かせる
購買・残高増利益
通常どのサービスでも
顧客は1年目よりは2年目と
そのサービスの利用が多くなる
業種にもよるが
5年目は1年目に比べ
２倍以上の購買を行うという
データもある
営業費削減利益
既存顧客に対する営業コストは
新規顧客獲得コストと比較し
安上がりで済む
紹介利益
いわゆる口コミ効果
製品が高価になるにつれて
あるいは購買者にとって
重要度が増すにつれて
口コミの効果が大きくなると言われる
価格プレミアム利益
インパクト自体は小さいが
その企業のサービスに
長く慣れた顧客に対して
高価格を提示しうるということだ
既存顧客からのフィードバック
第２のメリットとして
顧客の声を製品開発などの
マーケティング戦略の立案に
生かせるということがある
顧客維持型マーケティングの
顧客の捉え方を
顧客と企業との関係の強さを示す
リレーションシップ強度という
宣伝者（クライアント）
↑
カスタマー
エントリー顧客
↑
潜在顧客
↑
非ターゲット
関係が低いのが
非ターゲットであり
最も高いのが宣伝者である
宣伝者は顧客があたかも
その企業の宣伝担当者になって
ＰＲをしてくれるという意味だ
この意味で宣伝者は
組織の一員あるいは
お金を払ってくれる
コンサルトと言える
このような貴重な顧客を
いかに多く
囲い込んでいくかが
効果的なマーケティング・プロセスを
構築する上で重要だ
顧客維持の経済的インパクト
アメリカのクレジットカードを例にとると
早期に離脱されていしまっては
経営上の大きなマイナスのインパクトが有る
具体的に言うと
クレジットカードでは
顧客を２年間維持することができて
はじめて当初の顧客獲得コストを
回収できる
逆に顧客が２年目までに
離脱してしまうと
獲得した顧客が負の遺産しか
残さない事になってしまう
離脱率が20％から10％にさがれば
１人あたりの顧客が生み出す
価値は134ドルから300ドルへ
220％以上増加するデータがある
いかに顧客維持が企業経営において
重要かがわかる
