【マーケティング】 4.6 競争戦略
ポイント
・リーダー企業であることのメリットは？
・リーダー企業がとるべき戦略とは？
・チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーがとるべき戦略とは？
顧客満足のための
マーケティング戦略を
考えていく上で
自社の業界における地位を
考慮することは非常に重要だ
競争市場内の相対的経営資源の
量と質により４つに分けられる
リーダー（質：高、量：大）
チャレンジャー（質：低、量：大）
ニッチャー（質：高、量：小）
フォロワー（質：低、量：小）
リーダー企業の戦略
リーダー企業であることのメリット
リーダー企業は通常
市場においてもっとも
大きなシェアをもっていて
同時にもっとも協力な
流通経路を有し
しばしば開発・製造プロセスの
先頭に立っている
そのリーダー企業のメリットは
収益性の向上
高い市場シェアを獲得するほど
希望の経済性や経済効果が働いて
収益性が向上する
顧客の強い認識傾向
顧客は一事業分野では
一企業しか認識しない場合が多い
業界＝リーダー企業の
イメージを持つ傾向がある
強いコネクションの形成
リーダー企業であれば
関連する製品を扱う業者、
あるいは流通チャネルから
声をかけてくるようになる
その結果強いコネクションが形成され
ますますその地位が固まっていく
リーダー企業のマーケティング目標と戦略
リーダー企業はナンバーワンの
地位を維持することを目的とした
マーケティング戦略を策定する
市場規模の拡大
仮にシェアを維持できるものとすれば
市場規模の拡大に伴って
最も大きな恩恵を受けるのは
リーダー企業だ
なお市場規模を拡大するために
つぎのことに注力する必要がある
・新規ユーザーを開拓
・新しい用途、アプリケーションを開発
・使用頻度、量を高める
シェアの拡大
リーダー企業がシェアを拡大する
主な手法としては
顧客の幅広いニーズに応えられるように
品種や価格帯を広げるという
フルライン戦略がある
リーダー企業に特有の資金力、
技術力、既存顧客基盤を
最大限活用できるものだ
また参入障壁を高めることにも繋がる
シェアを守る法一つの戦略として
報復の脅威を高める事が挙げられる
製品・市場の選択
ある市場において
市場リーダーになれるかどうかは
導入期の戦略に大きく依存する
そしてそこでは結局、
選択した製品・市場が
決め手となる
よってより多くの需要を獲得する
可能性を残せるような
アプローチを取る必要がある
非リーダー企業の戦略
非リーダー企業のマーケティング目標と戦略
リーダー企業を追いかける立場として
リーダー企業の弱みを見つけて
そこを切り崩すことが戦略の鍵になる
基本的にリーダー企業と
同じような戦略で真っ向から
ぶつかるのは得策ではない
次の３つの方向性がある
低コスト戦略／差別化戦略
非リーダー企業が
リーダー企業に打ち勝つには
一過性でない競争優位をもつ必要がある
これは基本的に
リーダー企業よりも低コストにする、
なにか差別化をする
この2点に絞られる
競争ルールを変更する
経営資源の劣る非リーダー企業が
リーダー企業の立場を
根底から覆すための突破口は
業界のルールを変え、
そこで優位性を構築することにある
リーダーが同等に戦えない
すぐには真似できない
競争ルールを設定する
①企業資源の負債化
組み換えの難しい企業資産および
企業グループの保有する資産が
競争上、価値をもたなくなるような
製品やマネジメントのしくみを
開発することによって
リーダー企業を攻撃する戦略
②市場資産の負債化
リーダー企業の製品を購入した
ユーザー側に蓄積され
組み換えの難しい資産が
競争上、価値をもたなくなるような
製品を開発して
リーダー企業を攻撃する戦略
③論理の自縛化
これまでリーダー企業が
ユーザーに対しては発信していた
ロンrにと矛盾するような製品を
だすことによって
安易に追随すると大きな
イメージダウンを
引き起こすのでないかと
リーダー企業内に不協和音を
引き起こさせる戦略
④事業の共食化
リーダーが強みとしてきた
製品と共食い関係にあるような
製品を出すことによって
リーダー企業内に
追随すべきか否かの
不協和音をおこす戦略
チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーの戦略
チャレンジャーの戦略
チャレンジャーは通常
リーダーに次ぐ
シェアを有していて
リーダーに競争を仕掛ける
姿勢をもつ企業だ
リーダーとの直接対決
まったくおなじ土俵で
競争を挑む方法
特別なイノベーションがない限り
返り討ちにあることが多い
背面攻撃
リーダーがまだ強化していない
地域や製品分野に注力し、
シェアを奪っていく戦略
容易に追随できない
分野を選ばなければならない
後方攻撃
リーダーのシェアではなく
自社よりもシェアの小さな
企業を攻撃対象とする
市場の成熟期には
この傾向が多いので
業界の上位企業の
集中度が高まる
フォロワーの競争市場戦略
フォロワーはリーダーや
チャレンジャーの戦略を
模倣することによって
市場内の地位を維持しようとする企業だ
フォロワー最大の目標は
競合からの報復を
招かないように注意しながら
収益性を高める努力をし、
なんとか業界に食らいつくこと
ニッチャーの競争市場戦略
ニッチャーとは集中戦略を
実施することによって
市場は小さいながらも
ある特定分野で独自の
地位を築き成功している企業だ
事業ドメインを絞り込んで
その分野でリーダー担っていると
言い換えることもできる
成功するためには
大手企業が本気で
参入してこないような
セグメントを発見して
そして限られた経営資源を
ある一点に注ぎ込み
そこでの専門性や
高いブランド力を維持することにより
他社の参入を防ぐことだ
逆に失敗するケースとしては
・当初はニッチャーとして成功した企業が
より大きな市場に出ていいくケース
・当初はニッチであった市場が
市場拡大によりニッチでなくなり
大手の参入を招くケース
